Una agencia de paid media en Madrid debería incluir, además de la gestión de campañas, la parte técnica que decide si funcionan: auditoría de medición, conversiones conectadas al CRM, tracking en servidor cuando compensa, landings rápidas, creatividades que se prueban, informes con ventas reales y cuentas a tu nombre. Todo, con un contrato que fije KPIs de negocio. Es el enfoque de nuestro servicio de publicidad SEM en Madrid.
Es habitual cambiar de agencia con la misma sensación de siempre: los informes hablan de clics, impresiones y coste por lead, y el comercial dice que los leads no compran. El fallo rara vez está en el texto de los anuncios. Suele estar en lo que no se mide, en landings lentas y en cuentas que la empresa ni siquiera controla. Los requisitos mínimos de una campaña SEM se cumplen a menudo sobre el papel y fallan en la ejecución.
Al terminar tendrás una lista concreta de lo que debe incluir el servicio, las condiciones de propiedad y transparencia que conviene exigir y una consulta para calcular el ROAS y el CAC reales de cada campaña, útil para comparar propuestas con una estrategia de marketing digital sin humo.
Qué es una agencia de paid media
Una agencia de paid media planifica, ejecuta y optimiza campañas de publicidad de pago en plataformas como Google Ads, Meta, LinkedIn o TikTok. Su trabajo abarca la estrategia de inversión, la segmentación, las creatividades, las pujas y la medición de resultados, y su valor se mide en clientes y en ingresos atribuidos a cada campaña.
La diferencia entre una agencia que gestiona anuncios y un servicio de performance marketing técnico está en todo lo que rodea a la campaña: los datos que recibe la plataforma, la página a la que llega el usuario y el sistema donde se cierra la venta. Las tendencias de SEM para 2026 apuntan en esa dirección, con pujas automáticas que dependen de la calidad de los datos propios.
Lo que debe incluir el servicio
Auditoría de medición antes de tocar las pujas
El primer entregable debería ser un informe de qué se mide y qué no: qué conversiones están activas, cuáles cuentan dos veces, si el banner de cookies se respeta y si los eventos llegan bien a cada plataforma. Sin esa base, optimizar es mover presupuesto con datos falsos. Una buena auditoría revisa también la configuración de Tag Manager y del dataLayer.
Conversiones conectadas con tu CRM
Si vendes después del formulario, la agencia debe devolver a las plataformas las ventas cerradas y su valor, además de los leads. Es el trabajo de medir ventas de Google Ads con el CRM en Madrid: capturar el identificador del clic, guardarlo en la ficha y subir las ventas como conversiones offline. Si tu CRM no permite guardar esos campos, toca valorar si adaptarlo o construir uno a medida.
Tracking en servidor cuando compensa
Con inversión relevante y varias plataformas a la vez, el tracking server-side para campañas en Madrid mejora el control de los datos y la estabilidad de las cookies propias. Una agencia seria te dirá cuándo no lo necesitas, y te explicará que el servidor no sustituye al consentimiento.
Landings rápidas y medibles
La agencia que solo toca la plataforma no puede arreglar una página que tarda en cargar o que esconde el formulario. Google considera buena una página con un LCP de hasta 2,5 segundos, un INP de 200 milisegundos o menos y un CLS de 0,1 o menos, medidos en el percentil 75 de las visitas, según su guía de las métricas web esenciales. Por eso incluimos el desarrollo de landings rápidas a medida para paid media en Madrid, con la medición integrada desde el primer día y siguiendo las pautas de landing pages para SEM.
Creatividades y pruebas con método
Las creatividades se agotan y hay que renovarlas con un plan de pruebas: una hipótesis por variante, tiempo suficiente para que la plataforma aprenda y una métrica de decisión acordada de antemano. La misma disciplina sirve para la landing, donde un mapa de calor ayuda a ver dónde se pierde la atención.
Informes con ventas reales
El informe mensual debe cruzar el gasto de cada campaña con las ventas cerradas en el CRM y responder a dos preguntas: cuánto se ha facturado por cada euro invertido y cuánto ha costado conseguir cada cliente nuevo. Si ese cruce se hace a mano en una hoja de cálculo, conviene automatizarlo en un panel propio con los datos de la empresa, como el de la consulta del Pro Tip más abajo.
Propiedad de las cuentas y transparencia
Las cuentas publicitarias, la propiedad de GA4, el contenedor de Tag Manager y el píxel de Meta deben estar a nombre de tu empresa, con la agencia como usuario invitado. Google Ads distingue niveles de acceso, y solo el nivel de administrador de Google Ads puede dar y quitar accesos; Google aconseja además tener al menos dos administradores. Si la agencia es la única administradora, al terminar la relación puedes perder el historial de la cuenta.
La política de Google para partners externos va en la misma línea: el partner debe facilitarte los ID de cliente de tus cuentas cuando los pidas e informarte por escrito, antes de la primera venta, si cobra una tarifa de gestión aparte del coste de Google Ads. Pide además que el gasto en medios y los honorarios aparezcan separados en cada factura.
Contrato y KPIs que conviene acordar
Antes de firmar, deja por escrito estos puntos, igual que harías con cualquier proveedor de software o de automatización con IA en Madrid:
- Alcance: plataformas, número de campañas, creatividades por mes y si incluye landings y medición.
- Inversión y honorarios: la inversión en medios la pagas tú a la plataforma y los honorarios van aparte, con su base de cálculo.
- KPIs de negocio: coste por lead cualificado, coste de adquisición de cliente (CAC) y retorno sobre la inversión publicitaria (ROAS), calculados con ventas del CRM.
- Periodo de aprendizaje: cuántas semanas se dan a una campaña nueva antes de juzgarla.
- Permanencia y salida: preaviso, entrega de accesos y documentación de lo implantado.
Un KPI mal elegido condiciona todo lo demás. Si el contrato premia el coste por lead, la agencia tenderá a traer leads baratos aunque no compren. Si el presupuesto de la landing no está en la propuesta, revisa cuánto cuesta una página web en Madrid antes de comparar ofertas.
Calcular el ROAS y el CAC reales por campaña
Con el identificador de campaña guardado en cada venta del CRM y el gasto diario exportado de la plataforma, el cálculo es una consulta. La clave es agregar el gasto y las ventas por separado antes de unirlos, porque un JOIN directo multiplicaría el coste por cada venta, un error típico en los cuadros de mando de marketing.
CodeZone Pro Tip: calcula ROAS y CAC por campaña con el gasto de la plataforma y las ventas ganadas del CRM
-- ROAS y CAC reales por campaña: gasto de Google Ads frente a ventas cerradas en el CRM (septiembre)
WITH gasto AS ( -- se agrega antes del JOIN para no multiplicar el coste por cada venta
SELECT campana_id, sum(coste) AS coste
FROM ads_gasto_diario
WHERE fecha >= DATE '2026-09-01' AND fecha < DATE '2026-10-01'
GROUP BY campana_id
), ventas AS ( -- solo ventas ganadas, atribuidas con la campaña guardada junto al gclid
SELECT campana_id, count(*) AS ventas,
count(*) FILTER (WHERE cliente_nuevo) AS clientes_nuevos,
sum(importe) AS ingresos, sum(margen) AS margen
FROM crm_ventas
WHERE estado = 'ganada'
AND fecha_cierre >= DATE '2026-09-01' AND fecha_cierre < DATE '2026-10-01'
GROUP BY campana_id
)
SELECT g.campana_id, g.coste,
coalesce(v.ventas, 0) AS ventas,
coalesce(v.ingresos, 0) AS ingresos,
round(coalesce(v.ingresos, 0) / nullif(g.coste, 0), 2) AS roas, -- euros facturados por euro invertido
round(coalesce(v.margen, 0) / nullif(g.coste, 0), 2) AS roas_margen, -- por debajo de 1, la campaña pierde dinero
round(g.coste / nullif(v.clientes_nuevos, 0), 2) AS cac -- NULL: gasto sin ningún cliente nuevo
FROM gasto g
LEFT JOIN ventas v USING (campana_id) -- las campañas sin ventas también aparecen
ORDER BY roas_margen, g.coste DESC; -- primero las que más dinero quemanLa consulta, en PostgreSQL, devuelve por campaña el gasto, las ventas, los ingresos, el ROAS sobre facturación, el ROAS sobre margen y el CAC de clientes nuevos, con las campañas que pierden dinero arriba. Imagina una campaña genérica con ROAS de 3 que parece rentable y, con un margen del 30 %, devuelve 0,9 euros por euro invertido: las cifras son un ejemplo, pero es la conversación que deberías tener cada mes con tu agencia. Con esta tabla, decidir dónde recortar deja de ser una opinión y pasa a ser un dato, sobre todo si las ventas del CRM se integran con la facturación del ERP.
Pagar por Clics o Invertir en Clientes
Una agencia de paid media que no mide ventas, no toca la landing y no te deja las cuentas a tu nombre te cobra por gestionar clics. La que incluye medición, CRM, landings, pruebas e informes con ventas reales te ayuda a invertir en clientes. Como estudio de web, apps y software a medida en Madrid, trabajamos la campaña junto con la web y el sistema donde se cierra la venta.
Si quieres revisar qué incluye tu servicio actual o comparar propuestas, cuéntanos en qué plataformas inviertes y cómo mides las ventas y te diremos qué falta para que cada euro se pueda seguir hasta la factura.
